手机行业之竞争格局，三年河东，三年河西。

三年前正值互联网手机发展的高峰期，根据京东向第一财经提供的数据显示，618期间，手机品类销售额同比增长60%以上，十个高速增长的手机品牌中，有八个是互联网品牌，如锤子的品牌销售额增幅达到了3006%。

三年后，虽然线上渠道份额进一步走高，但在5G手机的销量榜单上，已经看不到当时增速最快的厂商。直播大潮带来的流量涌进了头部厂商的“直播间”，CEO亲自上阵带货成为了时下最为流行的销售模式。

根据调研机构IDC统计，2020年第一季度，有5家以上主要手机厂商，超过12款产品参与了直播电商销售，带动了10万台以上的销量。“二季度的数据还在统计，但目前线上渠道的占比确实在上涨，目前整体线上的比例已经达到了35%。”IDC中国研究经理王希对第一财经记者表示，部分头部厂商的线上线下比例已经呈现五五分。

“电商直播”新战场

随着手机竞争格局的转变，线上渠道正在重新成为新的中心战场。

在IDC最新发布的一份报告中显示，超过23%的消费者受到KOL直播带货影响，购买动机不是本身对产品的需求而是计划外消费，这一比例在30岁以下的年轻群体中更高。

从购机主体来看，年轻群体一直以来是头部厂商“碰撞”最为激烈的领域，在特殊的环境下，争夺蛋糕的主战场自然而然转移到了线上，如何快速调配渠道资源展开电商直播业务，成为了头部厂商在上半年关注的焦点。

第一财经记者观察到，智能手机厂商除了将新品发布会转移到线上外，后续的新品直播销售覆盖也由原有的在京东、苏宁、淘宝、天猫等传统数码电商平台直播为主，逐步拓展至抖音、快手等快消品电商直播平台。

无论是小米牵手直播“新人”罗永浩，还是OPPO与薇娅、李佳琦的合作，无不显示了主播的私域流量越来越受到头部手机品牌的重视。

“我们也在尝试不同的新方式和用户交流，直播电商的兴起带来了一些新的机会，包括用户消费习惯的改变、营销方式的变化和应用场景的拓展。”荣耀总裁赵明在此前的一场采访中对记者表示，目前内部已开始对这一领域进行尝试，并且有专门的团队负责，而他个人也开始“亲身上阵”，参与产品直播。

“去年五月的时候电商的整体份额在25%左右。”诺为咨询的CEO李睿对第一财经记者表示，但是经过一年的发展，目前电商的整体份额在35%左右，六月份整体估计会超过40%。

中小品牌逐渐消失

线上销量的激增并没有给互联网手机品牌带来更多的机会。相反，由于手机电商渠道慢慢告别了过去的粗暴型降价模式，大多数智能手机品牌因为自身能力而开始掉队消失。

360手机、锤子、乐视、奇酷、zuk、努比亚逐渐退出5G手机的赛场，往日里被手机圈内人调侃为“吹牛可以创造世界纪录”的促销节已经没有了昔日的热闹。

但这并不代表品牌之间的竞争可以放松。

从各个品牌“618”的表现来看，苹果及华米OV五家头部厂商分食了各大平台的手机销量榜单前五名。京东竞速榜显示，618当天，荣耀畅玩9A、Play 4T等四款千元价位的手机位列单品销量前四。苏宁公布的榜单则显示，该平台上销售额最高的三个手机品牌是苹果、荣耀和华为；销量方面，华为（及荣耀）、苹果仍然位居前列，小米和iQOO也分别挤进618当日和6月累计数据前三位。

在随后披露的战报中，荣耀表示表斩获6.18全平台当日及累计手机销量冠军成功加冕5G时代首冠。而小米则表示，全平台销售金额破100亿，在京东、天猫、苏宁三大平台获得256项第一，火药味十足。

除了手机以外，荣耀与小米在智慧屏上也展开了较量。今年618，华为尤其是荣耀首次把价格放低到贴近传统彩电品牌，京东当天凌晨开售20秒，以荣耀X1为代表的智慧屏类产品销量破万台。

“消费者的神经不再被单一的参数和价格挑动，品牌与细分需求成为竞争点。”李睿对记者表示，线上份额的变化其实在某种程度上也折射出当下智能手机厂商残酷的生存镜像。